Este año se espera que las compras navideñas alcancen niveles récord. Pero una parte cada vez mayor de esas compras se devolverá.
Según un nuevo informe de la Federación Nacional de Minoristas y la empresa de gestión de devoluciones Happy Returns, se espera que en 2024 las devoluciones representen el 17% de todas las ventas de mercancías, con un total de $890,000 millones en productos devueltos. La tasa de devoluciones en 2023 se situará en torno al 15% del total de las ventas minoristas en EEUU, o $743,000 millones en productos devueltos.
Aunque las devoluciones se producen durante todo el año, son mucho más frecuentes durante la temporada navideña, según la NRF. A medida que las compras alcanzan su punto álgido en las próximas semanas, los minoristas esperan que su tasa de devoluciones para las fiestas sea un 17% superior, de media, a la tasa anual.
"Idealmente, espero que haya un mundo en el que se pueda reducir el porcentaje de devoluciones", dijo Amena Ali, CEO de la empresa de soluciones para devoluciones Optoro, pero “el problema no va a remitir pronto”.
Por qué las devoluciones son un gran problema
Con la explosión de las compras en línea durante la pandemia y desde entonces, los clientes se sintieron cada vez más cómodos con sus hábitos de compra y devolución, y más compradores empezaron a encargar productos que nunca pensaron quedarse.
Casi dos tercios de los consumidores compran ahora varias tallas o colores, algunos de los cuales devuelven después, una práctica conocida como "bracketing", según Happy Returns.
Según otro informe de Optoro, un porcentaje aún mayor, el 69%, de los compradores admite haber comprado un artículo para un evento concreto y devolverlo después. Esto supone un aumento del 39% con respecto a 2023.
En gran parte debido a este tipo de comportamientos, el 46% de los consumidores afirma devolver productos varias veces al mes, un 29% más que el año pasado, según Optoro.
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Todas estas idas y venidas tienen un precio muy alto.
"Con comportamientos como el horquillado y el aumento de las tasas de devolución, que ponen a prueba los sistemas tradicionales, los minoristas deben replantearse la logística inversa", afirma en un comunicado David Sobie, cofundador y CEO de Happy Returns.
Qué ocurre con las devoluciones
Según Optoro, procesar una devolución cuesta a los minoristas una media del 30% del precio original del artículo. Pero las devoluciones no son sólo un problema para la cuenta de resultados de los minoristas.
Según Spencer Kieboom, fundador y director general de Pollen Returns, una empresa de gestión de devoluciones, a menudo las devoluciones no vuelven a las estanterías, lo que también causa problemas a los minoristas que luchan por mejorar la sostenibilidad.
Devolver los productos para reenvasarlos, reponerlos y revenderlos -a veces en el extranjero- genera aún más emisiones de carbono, suponiendo que puedan volver a ponerse en circulación.
En algunos casos, los productos devueltos se envían directamente a los vertederos, y solo el 54% de todos los envases se reciclaron en 2018, los datos más recientes disponibles, según la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos.
Las devoluciones en 2023 crearon 8,400 millones de libras de residuos en vertederos, según Optoro.
Eso representa un gran desafío para los minoristas, no solo en términos de la pérdida de ingresos, sino también en términos del impacto ambiental de la gestión de esas devoluciones, dijo Rachel Delacour, cofundadora y directora ejecutiva de Sweep, una firma de gestión de datos de sostenibilidad. "A fin de cuentas, ser sostenible es una estrategia empresarial".
Para ello, las empresas están haciendo todo lo posible para controlar las devoluciones.
En 2023, el 81% de los minoristas estadounidenses aplicaron políticas de devolución más estrictas, incluyendo la reducción del plazo de devolución y el cobro de una tasa de devolución o reposición de existencias, según otro informe de Happy Returns.
Aunque las tasas de reposición y los gastos de envío pueden ayudar a frenar la cantidad de inventario que se devuelve, los minoristas también dijeron que mejorar la experiencia de las devoluciones era un objetivo clave para 2025.
Ahora, el 33% de los minoristas, incluidos Amazon y Target, permiten a sus clientes simplemente "quedárselo", ofreciendo un reembolso sin aceptar la devolución del producto.
Algunos están probando programas de recompra para mantener los productos en circulación. En 2017, Patagonia lanzó su programa de reventa online Worn Wear. Desde entonces, muchos han seguido ese ejemplo, como J.Crew, Neiman Marcus, Coach y Levi Strauss & Co.
Algunos locales de Ikea incluso recompran muebles usados de Ikea para revenderlos en tiendas Ikea. También están Walmart Restored y Amazon Renewed.
Otros minoristas venden las devoluciones a empresas como Once Upon a Child, Plato's Closet y Play It Again Sports, donde las rebajan y las venden como artículos de segunda mano.
"Se necesita una solución integral", afirma Ali, de Optoro.
Cómo influyen las políticas de devolución en los hábitos de compra
Según Sobie, de Happy Returns, las políticas y expectativas de devolución son cada vez más importantes para predecir el comportamiento de los consumidores, sobre todo en el caso de la Generación Z y los millennials.
"Las políticas de devolución ya no son sólo una consideración posterior a la compra, sino que están determinando la forma de comprar de las generaciones más jóvenes desde el principio", afirma Sobie.
Según la NRF, tres cuartas partes (el 76%) de los compradores consideran que las devoluciones gratuitas son un factor clave a la hora de decidir dónde gastar su dinero, y el 67% afirma que una experiencia de devolución negativa les disuadiría de volver a comprar en un establecimiento.
Según una encuesta realizada por GoDaddy a 1,500 adultos, el 77% de los compradores comprueba la política de devoluciones antes de realizar una compra.
Este artículo fue publicado originalmente en inglés por Jessica Dickler para nuestra cadena hermana CNBC.com. Para más de CNBC entra aquí.
